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利用全新的“云存儲器”（Cloud Drive）和“云播放器”（Cloud Player），亞馬遜（Amazon.com）可以通過媒體管理，讓消費者將自己的音樂和其他內容遠程存儲到亞馬遜的服務器中（也就是廣為人知的“存儲在云中”），并能按消費者的需要將這些內容傳送到計算機、平板電腦以及智能手機上。

這一行動凸顯出有一場戰斗正在逐漸升級，那就是為消費者提供在線存儲服務，并為消費者管理數字內容的戰斗。行業分析人士預計，蘋果公司（Apple）和其他企業也會推出類似的音樂“寄存柜”服務。事實上，5月10日，谷歌公司就推出了稱之為Music Beta的云音樂服務。就像亞馬遜一樣，谷歌也試圖通過“云”來管理音樂圖書館，并通過“云”來傳送音樂內容。

“毫無疑問，各種設備的迅速普及，讓企業從‘云’中為你提供內容的能力也成了一個大買賣。”沃頓商學院管理學教授大衛·許（David Hsu）談到。“這項服務并不僅限于音樂內容。”

亞馬遜的云存儲器是一種存儲服務，它能讓消費者免費存儲不超過5GB的文件、音樂或者其他內容。要想獲得更多的存儲空間，消費者每年需要為每GB多支付1美元的費用，不過，任何從亞馬遜購買MP3專輯的消費者都可以免費得到20GB的存儲空間（這一舉措可能有助于亞馬遜提升相對較差的音樂產品銷售業績）。

利用云播放器，在亞馬遜存有音樂內容的用戶，可以在任何裝有安卓（Android）操作系統的移動設備、個人電腦以及蘋果計算機上播放這些音樂。谷歌公司的Music Beta同樣也能讓用戶在電腦和裝有安卓操作系統的設備上播放音樂內容，并允許消費者最多上傳2萬首歌曲。這項服務最初將免費提供，而且只向得到邀請的美國消費者開放。

這些服務與潘多拉（Pandora）和Spotify等網站提供的流媒體服務（streaming service）大相徑庭，雖然消費者也可以通過后者在任何地方收聽音樂，但是，他們收聽的并不是自己收集的音樂內容。與使用外置硬盤以及USB閃存盤不同的是，使用云服務的用戶無需攜帶需要與其電腦、手機以及MP3播放器同步的其他設備。“亞馬遜試圖改變音樂消費的習慣。”沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）指出。“這下，我們再也不用將所有設備同步了。從某種程度上來說，這項服務給我們灌輸的信息是，我們可以省略所有這些步驟了。”

然而，音樂產業界的很多人則不贊成亞馬遜推出的全新云服務，他們認為，這個互聯網巨頭沒有保障存儲和播放音樂的許可權。但是，亞馬遜公司的領導曾則反駁說，用戶存儲自己已經擁有的音樂內容無需得到唱片公司的許可。在《紐約時報》（New York Times）上刊登的一篇文章中，亞馬遜公司音樂部門的負責人克雷格·佩普（Craig Pape）將云存儲器和云播放器比作外置硬盤。然而，索尼音樂（Sony Music）的一位代表則對《華爾街日報》（Wall Street Journal）表示，亞馬遜在沒有保障唱片公司和電影公司許可權的情況下就推出這項服務讓本公司感到失望。

沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）談到，“對音樂用戶來說”，將內容轉移到云上“是最自然不過的選擇。”“對那些想在家里、工作場所，以及想在任何地方聽音樂的消費者而言，亞馬遜的模式是合情合理的演化結果。”但是到最終，應該如何為云音樂存儲以及播放授權的問題可能得法庭上見了，她補充談到。

亞馬遜的這一行動還引發了一連串的問題：云存儲器和云播放器會提升亞馬遜在數字音樂市場中的地位，并使其與在市場中居于統治地位的蘋果iTunes展開更有效的競爭嗎？公司向消費者提供的流媒體音樂內容需要得到授權嗎？云存儲器和云播放器將如何影響亞馬遜的業務格局呢？

沖向云端的競賽

亞馬遜提供云服務的行動是否能提高公司音樂產品銷售的市場份額尚不清楚。蘋果公司在數字音樂下載市場中一直居于統治地位，也是自2008年沃爾瑪（Walmart）黯然退出之后音樂產品的最大零售商。美國唱片市場調查機構尼爾森音樂統計公司（Nielsen Soundscan）的數據顯示，蘋果公司在音樂產品市場中占有26.7%的份額。亞馬遜則只占7.1%的份額——其中還包括1.3%的MP3銷售份額。

“亞馬遜的這一行動很有意思。”沃頓商學院管理學教授丹尼爾·列文托（Dan Levinthal）談到。“此舉既發揮出了公司云計算強大基礎設施的優勢（云計算服務由亞馬遜的網站服務部門來實現，該部門向企業銷售計算能力。），又讓公司有效塑造出了個性化的音樂分銷商角色。”

費德對此表示贊同：“亞馬遜正在開辟一條道路，并使音樂云服務合法化。云服務成為存儲和消費音樂的主導途徑只是時間問題。”但是，最先走紅的公司很少成為市場的領導者，或許，亞馬遜只是為數字音樂市場的領導者蘋果公司進入云時代鋪平了道路，他補充談到。“蘋果公司并沒有基礎設施，但是，它擁有超越產品屬性的品牌優勢。”

沃頓商學院企業家精神與電子商務教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）認為，進入某個市場較晚，但更為強勢的公司，將會走出一條類似于蘋果公司的道路。“谷歌是進入搜索市場較晚的公司；蘋果也是進入移動電話市場較晚的公司。率先進入市場可能并不會給亞馬遜帶來多大的優勢。”他談到。“其他公司可以很容易地看到消費者對亞馬遜的服務做何反應，并有針對性地做出反應。事實上，最先走紅的公司完成的市場調研，可以讓后來者大受裨益。”

列文托談到，谷歌很快就會成為亞馬遜的競爭對手，但是，對谷歌來說，與大型唱片公司達成授權協議可能是個艱巨的挑戰。的確，當本周宣布推出Music Beta時，谷歌稱，消費者無法通過這項服務購買新歌曲，因為公司尚無法與唱片公司達成授權協議。“目前，谷歌的服務要么基于無需版權保護的材料（比如，谷歌圖書（Google Books）項目），要么基于用戶提供的材料。這個領域并不是谷歌以前經營的領域，而且也與谷歌涵蓋范圍很廣的商業模式不協調。”

風險投資公司Venrock的合伙人大衛·帕克曼（David Pakman）預測說，使用亞馬遜云音樂服務和存儲服務的人很可能“僅限于公司現有的消費者。” 帕克曼并不認為亞馬遜憑借此舉能顯著提高自己在音樂產品市場中所占的份額。1999年，帕克曼與他人共同創建了數字音樂存儲服務網站MyPlay，并曾任職在線數字音樂銷售機構eMusic的首席執行官。

費德認為，從長期來看，亞馬遜、微軟、蘋果、谷歌，很可能也包括Facebook，將會成為云音樂市場的參與者。“云服務是這些公司之間首次展開肉搏戰的領域。”他談到。

首先要過律師關

就在云計算和云音樂傳播進入十字路口的時候，它們還面臨著法律沖突的問題。理清這個錯綜復雜的局面“是個超越技術問題的法律議題。”沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）認為。“亞馬遜的愿景就是別人發起攻擊的目標。”懷特豪斯談到。“人們想在任何地方在任何設備上隨時收聽自己購買的音樂。然而，唱片公司則希望人們為不同的消費方式分別付費。到頭來，法庭將會決定你怎么使用自己的音樂收藏庫。”

麥特維辛認為，如果訴諸法律，那么，關于授權的法律論爭可能需要數年的時間才能塵埃落定。在有關虛擬音樂“寄存柜”的所有重要法律議題中，其中的一個重要問題，就是圍繞有限使用授權模式和無限使用授權模式展開的“拔河比賽”。歌曲等音樂產品有限使用授權模式依據的是在什么地方收聽（比如，在電影或者電視節目中）以及被播放、拷貝多少次等因素。但是，云服務則允許用戶在任何地方通過多種設備收聽自己的音樂收藏。唱片公司堅稱的另一個觀點是，消費者通過流媒體播放的歌曲可能最初就是非法獲得的。

“從內容所有者的角度來看，他們的目標是取得盡可能多的收入。”麥特維辛談到。“云服務則需要無限使用授權費的模式。對用戶來說，根據不同的播放方式交付許可費似乎是說不通的。為什么要區別對待當地播放和云服務播放的音樂產品呢？”法律對數字內容在時間和空間上的轉移——也就是消費者在任何設備上轉移和瀏覽內容——尚沒有規定，她補充談到。

尤里奇預測說，如果這場“拔河比賽”由法庭來裁定，那么，亞馬遜最終將會勝出。“從本質上而言，云服務只是一種虛擬存儲服務，從功能上來看，與USB閃存盤非常相似，甚至與一張CD唱片也沒有什么根本性的區別。然而，針對這個議題，律師們幾乎肯定可以找到打官司的環節。” 尤里奇談到。“為了保持數據的性能和數據的完整性（data integrity），服務提供商可以在云的多個地點為客戶存儲數據，這種可能性使這一問題變得更加復雜化了。”

大衛·許談到，音樂產業界試圖強調（云服務）用戶濫用這一系統的可能性。“如果你允許一個朋友進入你的音樂收藏庫會產生什么結果呢？那些內容怎么得到授權呢？”大為·許問道。“找到處理這些細節問題的方法還需要時間。”

亞馬遜的全局觀

亞馬遜試圖利用云存儲器和云播放器來完成兩個目標，一個目標是與消費者構建更親密的關系，另一個目標則是構建一個生態系統，以支持一款平板電腦向iPad發起挑戰。

現在，亞馬遜往往被人們視為一家“交易導向型”（transaction-oriented）的網站，消費者只有在想買東西的時候才會光顧。相比之下，蘋果公司與每天喜歡使用iPhone、iPad和iPod等多種設備的消費者的關系則密切得多。谷歌與消費者的關系也與此類似，因為搜索是人們大部分互聯網活動的切入點。與亞馬遜相比，這些互動的特點使谷歌和蘋果與用戶的關系更為親密。“亞馬遜并不是你日常生活的一部分。”費德談到。“消費者一直在接觸谷歌、微軟和蘋果，只有當他們要買東西的時候才會登錄亞馬遜。亞馬遜也想讓人們在每天的生活中多次接觸自己。”

懷特豪斯談到，亞馬遜已經啟動了多項計劃，這些計劃有助于公司與消費者更緊密地結合到一起。亞馬遜的電子書閱讀器Kindle就是很多愛書人士經常攜帶的伙伴，該公司的電影流媒體服務——為繳付了無限次瀏覽服務費用的Amazon Prime會員提供兩天免費送貨服務——也使公司進一步密切了與用戶的關系。

打有亞馬遜品牌烙印的平板電腦也是公司與消費者之間的另一個接觸點。除了啟動云存儲和云播放服務以外，亞馬遜在最近幾個月還推出了一個安卓應用軟件市場，并為東芝公司平板電腦Honeycomb（安卓3.0）開發了一款平板電腦增強版的Kindle電子書閱讀器應用軟件。

弗雷斯特調研公司（Forrester Research）的分析師愛普斯（Sarah Rotman Epps）在一篇文章中寫到，大部分競爭性的平板電腦都無法與蘋果公司的App Store及其一體化模式抗衡。不過，愛普斯也談到，亞馬遜是唯一一家具備與蘋果公司展開競爭所有要素的公司。“亞馬遜可以開發一款頗具吸引力的基于安卓或者Linux操作系統的平板電腦，用戶據此可以便捷進入亞馬遜的商店（其中也包括即將推出的安卓應用軟件商店），使用亞馬遜獨有的一次點擊購買服務，享受Amazon Prime的會員服務以及‘推薦引擎’（recommendations engine）服務。”愛普斯寫道。與其他競爭對手不同的是，亞馬遜擁有打破蘋果公司在平板電腦市場的統治地位的動機（因為蘋果試圖攜其電子圖書和其他數字內容闖入這一市場）、定價模式（以成本價或者低于成本的價格銷售平板電腦，但通過提供強大內容來彌補平板電腦銷售的虧空）以及品牌的親和度，而且消費者可以很方便地“投誠”。

麥特維辛認為，亞馬遜利用云存儲器和云播放器，“試圖成為一家一站式多媒體公司。公司正在試水，以判斷哪些媒體空間適合自己。這是一種合情合理的試驗方式。”費德認為，在接下來的十年里，競爭的核心并不是向消費者提供最佳設備，而是最強大的傳送模式以及最佳的用戶界面。“那時候，每個人都有能獲取自己喜歡的內容的某種設備。競爭將會圍繞將內容以直觀的方式傳送給消費者而展開。”

大衛·許認為，顯而易見的是，亞馬遜推出云存儲器和云播放器以及其他項目的目的，旨在打破現有的平臺，以便在蘋果公司龐大的用戶群體中奪取一些消費者。“很少有公司具備對付蘋果公司的能力。而亞馬遜則具有與蘋果展開競爭的系列優質資產。”大為·許談到。“困難在于，亞馬遜必須要有更好的手段讓消費者轉投到自己門下。”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）